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    白酒:消費品賽道的朝陽產業

    春季臨近,白酒消費需求旺盛。未來隨著消費升級和國民收入水平增長,白酒行業將繼續體現高毛利率優勢,高景氣度仍有望持續。據調查顯示,在我國白酒的重度消費群體中,主要消費群體的年齡分布為25至54歲,其中35-44歲的人群占比最高,達到30.7%,是白酒消費的主要人群。


    白酒產業鏈比較清晰簡單,上游行業主要包括包裝材料行業、糧食種植業、白酒生產設備供應行業等。其中包裝材料包括酒瓶、紙箱、紙盒、瓶蓋、酒標等。


    中游行業即是酒企本身,主要負責釀制生產白酒產品,其中涉及原糧一般包括高粱、大麥、豌豆、稻皮、碎米、小麥等,涉及基酒一般包括醬香型、濃香型、清香型等調味基酒。白酒香型不同是由其原材料(主要是糖化發酵劑)和工藝共同決定的。原材料和工藝選擇也決定了白酒的生產周期長度各異。


    三大香型白酒中,濃香型白酒選用中偏高溫大曲,采用泥窖進行固態發酵;醬香型白酒使用菌種為高溫大曲,用條石窖進行固態發酵,在一個周期中需要兩次投糧、多輪次蒸煮、多輪次發酵、多輪次取酒;清香型白酒選用低溫大曲做糖化發酵劑,用陶瓷地缸進行發酵,清蒸清燒流酒。在三大香型白酒中,醬香型白酒工藝復雜,從投糧開始到產酒完成至少需要一年,然后陳放、勾兌、再陳放,到裝瓶出廠,全過程至少需要五年時間;濃香型白酒和清香型生產周期相對較短,從投糧到裝瓶出廠,全過程最少時間分別為三年和兩年。


    白酒行業價格帶鮮明,不同價格帶的競爭格局也不盡相同。


    以主力產品的終端銷售價格為劃分標準,單瓶在800元以上為高端白酒、300-800元之間為次高端白酒、100-300元之間為中高端白酒、100元以下為中低端白酒。2019年,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒的合并市場占有率約33.78%,同比上升約3個百分點。參考全球烈酒行業的集中度,這5家的市場份額超過60%。具體來看,2019年茅臺高端醬酒業務收入達758億元,占據了醬香型白酒市場超50%的市場份額。


    在白酒各大價格帶中,高端白酒的競爭格局最清晰且集中度最高,呈寡頭壟斷格局,其中茅臺、五糧液兩大巨頭占據85%以上的市場份額。


    高端白酒的核心競爭力主要來自于品牌拉力,受益于富裕人群數量持續高增長,將帶動高端白酒市場量價齊升。目前,茅臺、五糧液、國窖1573占白酒行業收入比重達13.87%,未來仍將保持寡頭壟斷的競爭格局,短期內很難有強敵挑戰。


    次高端白酒行業集中度明顯低于高端白酒,市場競爭者較多,可以說次高端市場屬于藍海,競爭較為激烈,且競爭格局存在一定的變數。次高端市場憑借品牌力+渠道力競爭,群雄正逐鹿,正積極走向全國、地產酒龍頭憑借渠道優勢沖擊400元價格帶、高端名酒下延產品參與競爭。


    上一輪白酒黃金十年,次高端白酒盲目提高出廠價格,收入利潤快速提升。但由于快速提價導致渠道庫存高企,泡沫嚴重相較而言,此輪次高端白酒提價幅度相對較小,比較溫和,對于消費需求而言更加健康,行業增長更加穩健。中端市場渠道推力更為關鍵,名酒外省擴張難度較高,空間更多來自本地集中度提升,未來或走向區域寡頭化。中端白酒市場容量大,但由于競爭極為激烈,是高端酒系列酒及區域地產酒龍頭的必爭之地。品牌眾多,而市場份額分散,對于渠道的把控力度和營銷能力更加看重。


    低端酒屬性偏快消品,消費更注重性價比,份額加速向優秀產品集中,行業集中度有望向飲料品類看齊。低端酒市場份額預計將逐漸萎縮,此價格帶主要依靠渠道推力,具有全國化市場基礎的低端酒品牌將從中勝出。目前我國白酒行業中,低端白酒市場占比較高,預計銷量占比達到80%以上,銷售額占比達到40%。


    從“價”的角度來看,高端白酒具有相對最強的提價能力;次高端價格帶白酒的提價能力依賴于高端白酒提價打開空間;中高端白酒的提價能力相對落后,未來將通過產品結構的提升實現出廠價的增長。


    白酒下游行業即是產品的銷售渠道,一般主要包括經銷商、超市、商場、酒店、電商平臺,其中經銷商是主要銷售渠道,經銷商分一批商和二批商,但由于當前渠道下沉和扁平化是趨勢,故二批商的數量在逐步減少。


    白酒企業通常的銷售渠道為:廠商(包括下屬銷售公司以及區域營銷中心)→經銷商(總經銷商、一級分銷商、二級分銷商等)→銷售終端(專賣店、KA、酒店等)→消費者,在實踐中,渠道模式具有不同的表現形式,典型的渠道模式包括深度分銷、深度協銷、盤中盤、直分銷等。


    品牌愈高的酒企盈利能力愈強,未來頭部品牌企業會繼續蠶食盈利能力較弱的中小品牌的市場份額,行業的集中度將會越來越高。而2020年疫情的爆發加速了行業洗牌和行業分化,加速了行業集中度的繼續提高,市場份額將進一步向風險抵抗能力更強的頭部企業集中。


    長周期來看,白酒是國內所有消費品行業最好的賽道之一。



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